ТОЦ «Акрополь»
Маркетинговая ситуация и цели кампании
В то время (4 года назад) рынок коммерческой недвижимости еще был не полностью насыщен. Но уже тогда явственно просматривалось, что через 2 года, с вводом в эксплуатацию нескольких крупных объектов на территории города Калининграда произойдет перенасыщение этого рынка.
При этом значительная часть торговых помещений были проданы, поэтому состав представленных брэндов в ТОЦ «Акрополь» не мог контролироваться компанией, владеющей центром. Исходя из существующих ограничений и задач по выделению объекта из ряда остальных объектов, было принято решение позиционировать «Акрополь» как социально значимый объект в рациональном восприятии и как «вечную ценность» в эмоциональном восприятии.
Креативная и медиа стратегия
Рациональные преимущества «Акрополя» были сформулированы и подавались в серии сюжетов в телевизионных новостях и серии публикаций в рейтинговых региональных изданиях. ТОЦ «Акрополь» подавался как социально-значимый объект, который благодаря современному паркингу позволит разгрузить центр города (улицы Горького и Черняховского). В сюжеты и публикации были интегрированы мнения мэра Калининграда, начальника ГИБДД и других представителей властей. Акцент делался также и на современную систему контроля микроклимата, которой пока нет в других торговых и офисных центрах Калининграда.
В эмоциональном плане была разработана творческая идея, которая подавала «Акрополь» как «вечную ценность». Сценарий видеоматериала связывал старый «Акрополь» с калининградским. Позиционирующим заявлением были выбраны следующие слова:
«АКРОПОЛЬ. Идеи, побеждающие время».
Был снят яркий, впечатляющий видеоролик, который в течение двух месяцев транслировался на каналах «Первый» и «НТВ». Был сделан также радиоролик, который был размещен на рейтинговых радиостанциях – «Авторадио», «Лав радио» и «Русское радио».
Так же был разработан сценарий торжественной церемонии открытия. Впоследствии она была хорошо организована и прошла на высоком уровне. Присутствовали губернатор Калининградской области, мэр Калининграда, депутаты областной думы и городского совета, представители крупного и среднего бизнеса Калининградской области.
Результаты
Благодаря продуманной стратегии и достаточному бюджету кампании удалось подать открытие ТОЦ «Акрополь», как событие общегородского значения, повысить привлекательность торговых и офисных помещений для арендаторов, а так же повысить рейтинг и значимость собственников «Акрополя» среди политиков и бизнесменов Калининградской области.