Во-первых, архитектура брэндов помогает построить эффективные брэнды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение брэнда, которое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, – результат правильного определения роли брэнда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному брэнду.

Во-вторых, архитектура брэндов, а именно определение роли каждого брэнда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого брэнда. Определение брэндов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.

В-третьих, архитектура брэндов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брэндов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брэндов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.

В-четвертых, правильно построенная архитектура брэнда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брэндов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного брэнда.

В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы брэнда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брэндов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения брэнда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.

В-шестых, без четко представляемой архитектуры брэндов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-брэнда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.

Очень важно, кто в компании является ответственным за разработку архитектуры брэндов и контроль соответствия тактики принятой архитектуры – кто является главным архитектором брэндинговой стратегии компании. При формировании системы важно избежать “локальных” сепаратистских устремлений брэнд-менеджеров, стремящихся привлечь максимум корпоративны хресурсов на развитие собственного брэнда и, таким образом, структурировать внутреннюю конкуренцию между брэндами. Не менее важно, чтобы стратегия брэндинга и архитектура как ее часть была тесно увязана с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса. Кроме того, большое значение имеет формирование общего командного духа в компании, направленного на созидание мощного брэнда. Так, Крис МакРэй, уже упоминавшийся ранее, особое внимание уделяет процессу teamworking как важнейшему компоненту строительства брэндов и архитектуры брэндов.

Архитектором портфеля компании должен быть один из двух высших руководителей компании –Президент (или Генеральный Директор) и Директор по маркетингу (вице-президент по маркетингу). В некоторых компаниях, наиболее продвинутых с точки зрения развития брэндов, существует позиция Brand Director или Franchise Director .Этот руководящий сотрудник прежде всего отвечает за синхронность и гармонию портфеля, за координацию работы менеджеров и подразделений, принимающих участие в работе над брэндом.

Данная статья, безусловно, не претендует на полноту освещения проблемы архитектуры брэндов. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брэндов – международных и местных –составляет несколько тысяч). Споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, ведутся активные споры, некоторые из которых упомянуты выше. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брэндов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.

Создание брэндов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брэндинга. Разработка архитектуры является одним из важнейших компонентов такой стратегии.

Источник: http://www.edusearch.ru

После десятков глубинных интервью стало понятно, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности к банку. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение банка открывалось специально для них, при необходимости — в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, я видел, что эти потребители хотели использовать банковские услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Следуя моему совету, банк дал строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказалось, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.

В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.

Ниже объясняется, что богатые — всего один сегмент всех потребителей продуктов и услуг класса «люкс». По определению «брэнд мечты» — это дорогостоящий брэнд, предназначенный для избранной группы социально-экономической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом брэнде. Мы выделяем пять типов брэндов мечты:

* Продукты класса «премиум» (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника…)

* VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)

* Розничная торговля класса «люкс» (магазины, сети, торговые центры, моллы…)

* Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы / коммерческие комплексы…)

* Престижные организации (братства, избранное членство…)

Главная привлекательность таких брэндов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т. д. Такие брэнды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической / художественной. Часто эти брэнды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто брэнды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку и даже восхищение. Вышеприведенная цитата д-ра Буитони, генерального директора Ferrari North America, указывает на то, что «брэнд мечты» — это корона, которую потребители покупают, мечтая о королевском статусе.

Говоря вообще, есть три типа покупателей брэндов мечты:

* Действительно богатые люди. Для них брэнды мечты — естественная статья расходов.

* Потребители, делающие усилия, — время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брэндов мечты.

* Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые брэнды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция — предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта / гольф-клубы / клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-/ видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 ? 4, и многое др.

Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брэндам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:

* Брэнды «с подписью» — самые дорогие брэнды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери, консалтинговый проект Дана ГерманаJ).

* Брэнды высочайшего класса — продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany & Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).

* Брэнды высокого уровня — высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba).

Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки брэнда мечты:

1. Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент мечты».

2. Такие брэнды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.

3. Брэнд мечты отражается на других продуктах и брэндах компании.

4. Потребители брэнда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.

Существует десять самых основных, «платиновых» правил разработки брэнда мечты:

1. Брэнд мечты прежде всего является продуктом и / или услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна).

2. Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Брэнд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.

3. Самая важная ценность брэнда мечты находится за пределами основной функции или практичности продукта.

4. В брэндах мечты есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания…

5. Брэнд мечты всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования брэнда, включая продукты / услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т. д.

6. Брэнд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые «управляют миром» в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.

7. За брэндом мечты часто стоят легенды о его создателях — эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т. д. Такие истории создают таинственность. Брэнд мечты очень серьезно относится к самому себе.

8. Брэндом мечты никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брэндом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски.

9. Брэнд мечты должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о брэнде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны / в состоянии слишком часто приобретать брэнд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.

10. Потребители брэнда мечты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип «не смешивать»). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по

отношению к другим соблюдаются неукоснительно.

Источник: http://credit-it.org

Брэнд – это агент влияния на потребителя и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик.

Именно превращение заурядной торговой марки в брэнд способно сделать товар привлекательным для потребителя.

Разработка имени брэнда

Нейминг – это наука создания успешных названий компаний, товаров и услуг. Это именно творческая наука, а не чистое творчество, поскольку название должно быть не просто броским и запоминающимся. Оно должно отражать в себе идею и дух того, что выступает под ним.

Имя и образ нового брэнда — это то единственное, в чем конкуренты не смогут вас обойти. По сути, создание имени является второй по значимости задачей после создания самого продукта.

Юридически сильное название товара заранее страхует производителя от использования названия его товара кем-либо еще. В процессе разработки названия товара или услуги, учитывается этот важный аспект. Делается акцент на названия, которые могут пройти регистрацию в качестве товарного знака.

Название послужит для успеха Вашего дела.

Разработка логотипа

Логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя используемого как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.

Хороший, качественный логотип, гарантированный Interbrand Media, можно распознать, когда говорят: «Я узнаю его, когда вижу. Он доносит до потребителей информацию об уникальности, респектабельности и надежности компании».

Разработка слогана

Слоган (лозунг) – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.

Слоган может стать причиной как и успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Для успеха рекламной кампании необходим правильный слоган, который может создать только хороший специалист.

Разработка слогана выполняется в соответствии со всеми правилами написания рекламных текстов, а также с учетом психолингвистических факторов воздействия текста на читателя.

Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль – это образ вашей компании, в нем сконцентрирована ее неповторимость и узнаваемость. Это то, что позволяет покупателю с первого взгляда отличить вас от многих и многих, то, что создает благоприятное впечатление солидности и надежности. Благодаря единству стиля проявляющимся даже в мелочах, знакомство с вашими товарами надолго остается в памяти, а ваши деловые партнеры охотно будут поддерживать и возобновлять установленные связи. В вашем корпоративном стиле будут идеально сочетаться дизайнерские, полиграфические, цветовые и вербальные решения. Ведь единство стиля – не прихоть, а эффективное средство продвижения, которое должно работать и приносить свои плоды.

Разработка фирменного стиля это необходимый этап при формировании рекламного имиджа компании в глазах потребителей. Профессионально разработанный фирменный стиль-залог успеха вашей рекламной кампании. Фирменный стиль способствует увеличению узнаваемости ваших товаров и услуг среди потребителей. Фирменный стиль создает образ вашей компании на рынке товаров или услуг, формирует доверие потребителей, выделяет вас из многочисленной массы конкурентов.

Патентная проверка

Патентная проверка осуществляется в целях выявления того, что не было ли ранее зарегистрировано подобная компания или фирма по одинаковым названиям, под одинаковым брэндом.

Регистрация брэнда

Необходимость регистрации товарного знака обсуждается в Interbrand Media на этапе постановки задачи клиентом.

В случае, если товарный знак должен быть зарегистрирован проверка осуществляется среди уже зарегистрированных товарных знаков.

Выбранное наименование подается на регистрацию. С этого момента никто другой не сможет подать заявку на такой же или сходный до степени смешения товарный знак.

Главным преимуществом данного процесса является невозможность использования вашего брэнда посторонними лицами и исключение случаев плагиата.

Разработка рекламных продуктов

* Полиграфическая продукция (буклеты, флайеры, листовки, плакаты, календари).

* Наружная реклама.

* Интерьерная реклама (стенды, вывески, указатели).

* Рекламные кампании в СМИ.

Разработка упаковки, тары, формы товара

Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, основными функциями которой являются защита товара, повышение удобства транспортировки, украшение.

Упаковка также должна быть выдержана в общем корпоративном стиле.

Кроме эстетизма и соответствия корпоративному стилю разработанная упаковка должна быть функциональной, а также соответствовать законодательно утвержденным нормам маркировки и предоставления информации на упаковке, последнее «вплетается» в дизайн упаковки с учетом общего стиля.

Разработка упаковки, тары, формы товара проектируется с учетом результатов исследования рынка, и ориентируется на желания и нужды потребителя. Упаковка разработанная нами придаст выразительность рекламе и сделает возможным распространение товара в широком масштабе.

Упаковка является символом не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя.

Использование передовых технологий

В работе используются:

1. Научный подход и привлечение сотрудников-профессионалов (стилистов, психологов, колористов, нэймеров, лингвистов).

2. Современные методики и программное обеспечение.

3. Индивидуальный подход и творческие, креативные решения для каждого клиента

Источник: http://www.interbrand.uz

В то время (4 года назад) рынок коммерческой недвижимости еще был не полностью насыщен. Но уже тогда явственно просматривалось, что через 2 года, с вводом в эксплуатацию нескольких крупных объектов на территории города Калининграда произойдет перенасыщение этого рынка.

При этом значительная часть торговых помещений были проданы, поэтому состав представленных брэндов в ТОЦ «Акрополь» не мог контролироваться компанией, владеющей центром. Исходя из существующих ограничений и задач по выделению объекта из ряда остальных объектов, было принято решение позиционировать «Акрополь» как социально значимый объект в рациональном восприятии и как «вечную ценность» в эмоциональном восприятии.

Креативная и медиа стратегия

Рациональные преимущества «Акрополя» были сформулированы и подавались в серии сюжетов в телевизионных новостях и серии публикаций в рейтинговых региональных изданиях. ТОЦ «Акрополь» подавался как социально-значимый объект, который благодаря современному паркингу позволит разгрузить центр города (улицы Горького и Черняховского). В сюжеты и публикации были интегрированы мнения мэра Калининграда, начальника ГИБДД и других представителей властей. Акцент делался также и на современную систему контроля микроклимата, которой пока нет в других торговых и офисных центрах Калининграда.

В эмоциональном плане была разработана творческая идея, которая подавала «Акрополь» как «вечную ценность». Сценарий видеоматериала связывал старый «Акрополь» с калининградским. Позиционирующим заявлением были выбраны следующие слова:

«АКРОПОЛЬ. Идеи, побеждающие время».

Был снят яркий, впечатляющий видеоролик, который в течение двух месяцев транслировался на каналах «Первый» и «НТВ». Был сделан также радиоролик, который был размещен на рейтинговых радиостанциях  – «Авторадио», «Лав радио» и «Русское радио».

Так же был разработан сценарий торжественной церемонии открытия. Впоследствии она была хорошо организована и прошла на высоком уровне. Присутствовали губернатор Калининградской области, мэр Калининграда, депутаты областной думы и городского совета, представители крупного и среднего бизнеса Калининградской области.

Результаты

Благодаря продуманной стратегии и достаточному бюджету кампании удалось подать открытие ТОЦ «Акрополь», как событие общегородского значения, повысить привлекательность торговых и офисных помещений для арендаторов, а так же повысить рейтинг и значимость собственников «Акрополя» среди политиков и бизнесменов Калининградской области.